广告创意设计流程

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。     
产生创意的整个过程是：     
第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。    
 第二，用你的心智去仔细检查这些资料。     
第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。     
第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。     

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。     

广告创意的思维方法 
(一)集体思考法   
这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。  
第一，集体创作。  
第二，思考的连锁反应。 
 第三，禁止批评。  
第四，创意量多多益善。  
第五，不介意创意的质量。   
集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。 
 (二)垂直和水平思考法   
这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。  
这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。 
 1．逻辑的思考和分析法   
这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。    此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。 

 2．水平思考法   
这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。
  (三)跳越联想法   
这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。 
 (四)转移经验法   
广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。  

广告创意的表现形式及策略研究 
摘要：广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。文章列举了广告创意的几种表现形式，探讨了广告创意的策略。
关键词：广告创意；表现形式；夸张广告    
 一、前言   
美国著名的广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里所说的点子就是创意，即通过创意构想出新的意念和意境。广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。   
但是，纵观当今喧闹的广告市场，有多少广告的创意能真正打动消费者呢?又有多少广告能使人“过目不忘”呢?每日面对那些满篇陈词滥调、滔滔不绝的讲解员式的广告形式，消费者早已是反感至极，广告效果自然大打折扣。究其原因，有多方面的因素：其一，广告主对媒体和广告代理公司的选择不精，导致大量的投入不能很好的得到市场回报，甚至有些企业不惜巨资邀请明星大腕投拍的广告也被束之高阁的例子并不鲜见。其二，广告公司急功近利，把赚钱放在第一位，只顾揽客户、拉业务而忽视了在广告定位创意和广告效果方面的投入，直接影响了广告的宣传效果。其三，眼界与思路的闭塞，创意者对广告与创意制作缺少独到的见解，设计思路狭窄8盋缺少独创性与震撼性，创意平平、效果索然。   
随着全球化的经济模式正在形成，广告行业正朝着立体化、多元化、全面化的方向发展。如何在光怪陆离、五彩斑斓的广告创意海洋中独辟蹊径、出奇制胜将是今后决定广告成功与否的关键。  

二、广告创意的几种表现形式  
 1．夸张广告。夸张是广告当中经常使用的手法，但是将夸张使用得恰到好处却不见得都能做到。美国芝加哥有家美容院的门口挂着这样的广告牌：“请不要和刚刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你奶奶！”一则化妆品的广告语:“如果说姑娘的脸就象一张天然的画布，那么抹上一点美加净爱罗丽，就会诞生一幅世界名画”。  
 2．荒诞广告。可口可乐有一个电视广告：在非洲的某部落里，人们因遭受严重的干旱正在用宗教的方式乞雨，当仪式进行到高潮的时候，一辆可口可乐的冷藏饮料车从天而降!人们围着车子载歌载舞尽情狂欢。整个广告看起来像一部荒诞的好莱坞电影片段，在极短暂的紧张之后给人留下了深刻的印象，这是正常的广告形式难以达到的。  
 3．游戏广告。国外有一则牛奶的广告写道:“只要您连续1200个月每天喝一杯我的牛奶，你就能活100岁。”乍看这段文字好像也没有什么特别之处，但是要再品味一下或许就不那么简单了:1200个月不就是100年吗?它告诉你一个千真万确的事实:当你连续喝上1200个月的时候，你已不知不觉地是个百岁老人了。关键在于“连续”这两个字。这是广告中玩的一个数字游戏。  
 4．逆反广告。国外有家酒店的广告:“本酒店长期以来出售的是掺水10%的陈年老酒，若有不愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒，本店概不负责”。此告示一出，该店生意马上兴隆起来。这则广告正是利用人们的逆反心理，将酒店出售酒的质量巧妙告诉消费者，比那些“决不掺水”之类的话更加可信。《水浒传》的“三碗不过岗”与此有异曲同工之妙。   
5．空白广告。香港的一家大公司曾不惜重金，在报纸上登了一幅整版广告。整个画面就一个大“?”，在最下面附一行小字：答案请看第十版右下角。读者好奇的翻到一看，那里画着一个嬉皮笑脸的小丑，旁边写道:“请接受XX公司采用出众的特殊方式向您问好!你受惊了!如果您光临敝公司，众多的新产品将使您更为惊喜。”    《纽约时报》曾刊登过一家皮货店的广告。这则广告整版几乎空白，只在中心位置登了几个字:“星期天不开门。”下面用小字写着:“本公司认为，每个人在星期天都应该好好休息一下”这则广告虽然看起来平淡无奇，似乎也没什么吸引人的文案。但是，当它刊登在整版都是密密麻麻文字的广告中间时，却显得独树一帜，特别的引人注目。读者不免会对这则广告产生兴趣，那句大白话般的广告语看起来也意味深长了，它读起来不象广告，倒像是对人们的一种关爱。  
 6．幽默广告。英国有一个乡村理发店，店主为引人注意，竖起一块广告牌，上面写着:“先生们，我要你们的脑袋!”这则广告可谓一语双关、别出心裁。    国外的一个掌上电脑的广告。为了突出产品的快捷、准确、方便的短信息功能，该广告设计的连续的画面是：海报左右各有一张图片，左面是一个西装革履的年轻人意外地从高空中往下坠落(让人联想到可能是从飞机上掉下来的)，情急之中拿出掌上电脑给地面发求救信息；右边的画面是接到消息的救援公司的人员已经铺好安全气垫在仰望天空等待。广告语是:“想一想，行动起来。”广告画面让人忍俊不禁，产品功能表现得淋漓尽致，让人能不心动?